見落とされている根本的な考え方は、その性質においてほぼ量子力学的です。素晴らしいタブレット端末で雑誌を読むという行為は、雑誌の閲覧体験を劇的に変化させ、従来の業界指標を用いることは事実上無意味になります。

iTabletのコンセプト。クレジット：Jesus Diaz、Gizmodo

私が見てきた考え方の誤りをいくつか挙げてみましょう。1980年代にApple IIの雑誌を発行していた私の経験から言うと、ニューススタンドの雑誌はほとんど利益を生みません。市場でのプレゼンスと顧客の認知度を高めるために行われていることはありますが、それでは真の利益は得られません。結果として、スーパーマーケットでの衝動買いを金儲けの手段に転用するのは賢明ではありません。儲かるのは直接購読料だけです。他社がニューススタンドに勢揃いしている時は、肩を並べる必要があります。しかし、多くの企業が読者向けやiTabletへと移行しているため、もはやその必要はありません。むしろ、労力の無駄です。*

第二に、iPhoneでの雑誌の売上を見るのは無意味です。iPhoneは雑誌の読書体験を一新するどころか、むしろ損なわせるからです。そこだけは見ない方がいいでしょう。

第三に、雑誌の購入は音楽CDと同じ道を辿るのではないかと私は考えていますが、証明はできません。まともなサイズの画面で電子版を届けられるのに、なぜ家の中を散らかすプラスチックの箱を買う必要があるでしょうか。雑誌を書店や自宅の郵便受けに届けるのに、多額の費用（と温室効果ガス）が浪費されています。そして、それらはゴミ箱に捨てられ、埋め立て地に送られます。Appleは間違いなく、一部の雑誌出版社に対し、原子ではなく電子を提供することでどれだけの費用を節約できるかを熱心に説明しているのでしょう。

Appleがさらに取り組むべきことは、雑誌出版社を、21世紀の新しい雑誌ユーザーエクスペリエンスをCocoaに統合する道へと導くことです。例えば、iPhoneにはすでにジェスチャー機能がありますが、読者にとって快適でありながら、広告主やフルページのカラー広告にもメリットのある、雑誌を読むという行為のために、新たなジェスチャーを開発する必要があるかもしれません。そのためには、レイアウトの変更が必要になるかもしれません。

スティーブ・ジョブズは、ありふれた日常（PCの世界）を、まるで目が回るほど楽しい体験へと作り変える直感力を持っているようだ。2007年のMacWorldでジョブズ氏が初めてiPhoneのデモを行った時、私たちは皆、あの目が回るほどの興奮を覚えた。自動車ではなく、より速い馬に焦点を当てる業界関係者の多くは、iTabletが適切に設計されれば、雑誌を読むことがいかに刺激的で新しい体験になるかに気づかないだろう。その体験は、あまりにも基本的でありながら、あまりにも楽しく、目が回るほど楽しいものとなり、紙製品に戻ることは考えられなくなるだろう。

おそらくAppleは今まさにこれをやっているのでしょう。だから、もし誰かが、なぜ雑誌がAppleの美しいタブレットでうまく機能しないのかを説明するリストを発表したら、Appleのタブレットを買うべきではありません。私は買いません。

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* 万が一に備えて、いくつかの紙のコピーを安全な場所、図書館、金庫に保管する必要があります。