単純な進化と思われたものが、それほど単純ではなくなった。

初期のiPadはセンセーションを巻き起こしました。スティーブ・ジョブズがMacの後継機を生み出したかのようでした。しかし、iPadは計画通りには進まず、AppleはiPadのブランドイメージと使命をより明確にしようと躍起になっています。Microsoftでさえこの難しさを感じ取り、Appleの「トースター冷蔵庫」的な考え方を揶揄しています。

1994年のこのビデオの30秒あたりで、スティーブ・ジョブズはMacintoshが時代遅れになりつつあると述べています。確かに、これは古くてはるかに劣るMac OS 7を前提とした発言でした。BSD系Unixへの移行は、Macに長年、いや、その後数十年にわたって新たな息吹を吹き込みました。それでも、テクノロジーの時代は進み続けます。

2010年初頭、Mac OS Xが10周年を迎えた頃、AppleはiPadを発表しました。当時、これはパーソナルコンピューティングの進化における次のステップだと考えられていました。iPadはすぐにPC市場の売上を上回り、広く普及することで次なる大ブームとなるだろうと多くの人が予想していました。

iPadの純粋さに私たちは魅了されました。スタイラスペンは不要でした。これはジョブズ氏自身がタブレットのデザインについて強く主張していた点です。

「スタイラスが見えたら、それは失敗したということです。」

iPhoneのバーチャルキーボードがBlackBerryの見た目と操作感を滑稽なものにしたように、iPadにはキーボードは不要でした。Appleはサードパーティ製のキーボードを小売店で販売することを拒否しました。それでも、本物のキーボードを求めるごく一部の顧客にサービスを提供することで、かなりの利益を上げていた企業もありました。

iPad の概念を要約して、ティム・クックは次のように述べています。

「iPadは、パーソナルコンピューティングの未来に対する私たちのビジョンを最も明確に表現したものです。」

面白いことが起こった

その後の展開は予想外だった。2014年にiPadの売上はピークを迎え、その後売上成長率はマイナスに転じた。この複雑な問題については、様々な説明がなされてきた。ここではそれらを繰り返すつもりはないが、iPadがMacやPCに取って代わることができたのは、当初の想定よりも少数の顧客だけだったかもしれない、と指摘しておこう。

Macは予想外にも生き残り、繁栄した。

iPadを活性化させるため、Appleは様々なアイデアを模索してきました。A[X] SoCの高速化は大きな効果を発揮しましたが、iPadへの需要が広まるには至りませんでした。iOS 9と10は、ユーザーの操作性を向上させるために改訂されました。Slide Over、Split View、Picture in Pictureといった機能が導入されました。AppleはApple Pencilと呼ばれる高性能なスタイラスペンを導入し、キーボードの正統性を高めました。

しかし、これまでの努力の積み重ねは、iPadをめぐる新たな物語を生み出す一方で、ブランドイメージを曇らせることにも繋がっています。iPadがより幅広い層に訴求できれば、売上は回復する可能性があると考えるのは理にかなっているように思えます。しかし一方で、Appleは窮地に追い込まれてしまったのかもしれません。その結果が、以下の広告です。

https://youtube.com/watch?v=1zPYW6Ipgok

この広告を見たブライアン・チャフィンは、まるでiPad ProをフィーチャーしたSurface Proの広告のようだと感じました。つまり、Microsoftは最初から、ポータブルコンピューティングデバイスでも本格的な作業にはスタイラスとキーボードが必要であり、X86バイナリを実行するにはIntelプロセッサが必要であり、Windows 10のような生産性OSのフルパワーが必要だという、より明確なビジョンを持っていたのかもしれません。ああ、時代は変わったものです。

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