広告の目的は需要を喚起し、ひいては売上を創出することです。市場シェアとマインドシェアで後れを取っている企業が十分な広告費を投じれば、顧客だけでなくテクノロジーコミュニティにも影響を与えます。これがAppleの不振の背景にあるのでしょうか？

私たちは皆、広告時代に生まれた生き物であり、多くの広告が腹立たしい一方で、トラフィックや売上を伸ばすこともできるということを渋々認めています。そうでなければ、企業は広告に煩わされないでしょう。

企業が効果的な広告に数千万ドル、数億ドルを巧みに投入すれば、ビジネスに大きなインパクトが生まれることが期待できます。何百万人もの顧客、そしてライターにも影響を与えるでしょう。

一方で、ここで「X社はひどい」と書いたとしても、地球上の2、3人は個人的な意見を変え、購入の決定を変えるかもしれません。そこで私は、広告、それも大規模な広告は顧客に影響を与え、製品の人気の波を生み出し、ブロガーはその人気を見て、その製品が優れていると推測する、あるいは主要な競合他社が苦戦していると考える、と主張します。

分かりましたか？

ここ数日、2つの異なる場所で興味深いチャートを目にしました。バロンズでは、サムスンギャラクシーとiPhoneの売上を比較した分析が掲載されていました。そしてウォール・ストリート・ジャーナルでは、サムスンとアップルが携帯電話の広告費に費やしている金額を示すチャートを見ました。この2つのチャートの根拠はかなり明確です。携帯電話の広告費と携帯電話の売上です。こちらが並べてみました。

2011年と2012年の売上と広告について言及してきましたが、ごく一般的な視点から見ると、サムスンの広告と売上の間には相関関係があることに気づかずにはいられません。言い換えれば、サムスンの幹部は2011年に、ごく自然な疑問を自らに問いかけていたのかもしれません。Galaxyスマートフォンの売上をiPhoneと同等にするには、どれだけの資金を投入する必要があるのか​​？

フロントランナーブルース

もちろん、この攻撃には純粋な支出以外にも要素があります。もう一つの価値のある側面は、皮肉です。つまり、スペックで自社製品の優位性を主張し、そこに少しの傲慢さと皮肉を加えることで、何か誇るべき定量的な何かを持っているという印象を与えることができるのです。これは、AppleがMicrosoftに対して「Get a Mac」広告で行ったことと同じです。そして、SamsungがAppleに対して「Waiting in Line」広告で行っていることと同じです。

これらすべての目的は、反応を測ることです。広告が効果的であることを証明できるかどうか（あるいは、そもそも機能に価値があるかどうか）は、広告が精密科学ではないため、あまり重要ではありません。売上が上がれば、それで十分です。

このプロセスの良い点は、弱小企業が自社の業績を定量的に測定できる点です。上のグラフが示すように、自社製品の売上がAppleの10%から約80%に上昇した場合、広告の効果は正しかったということになります。Appleにとって、この問いははるかに難しいものです。iPhoneとそのアップグレードにおけるAppleの理論上の市場ポテンシャルはどれくらいでしょうか？これは、直接的な競争を測るよりも、より不正確な科学です。

Appleはどうするのでしょうか?

月曜日、元Apple幹部のジャン・ルイ・ガセー氏は、Appleは舌戦に敗れていると書いた。より具体的かつ正確には、「Appleは物語のコントロールを失い、他社に自社のストーリーを定義させている」と述べている。

これを私なりの解釈で言い換えると、「Appleの世界で語るべきこととは何なのか？」、あるいはもっと直接的に言えば、「誰が語っているのか？」ということです。かつてAppleには、スティーブ・ジョブズと、ある意味ジャスティン・ロングという、非常に目立つ二人のスポークスマンがいた時代があったことを思い出します。

今日、ティム・クック氏の炉辺談話にもかかわらず、Appleは好意的な議論の糸口を掴むことができていない。今のAppleの世界において、技術的に議論する価値のあることとは何だろうか？一部のライターにとって、この問いはある種の無気力と不満へと繋がっている。よく考えないと、Appleのイノベーションの欠如を激しく非難することになるかもしれないが、実際には全く問題ではない。Apple製品は素晴らしいと認識されており、需要もある。

目に見えるアイデンティティの構築という観点から、元TBWA/Chat/Dayのケン・セガル氏は、2012年夏季オリンピック中に放映されたApple Geniusの広告は、視聴者が共感できるキャラクターを作ろうとした試みだったと考えている。しかし、広告の実施は失敗に終わり、意図した効果は得られなかった。

Appleは間違いなくこうした状況を認識しており、Samsungの潤沢な資金力、ソーシャルメディアにおけるスペック重視の復活、そして自社製品に関するナラティブのコントロール喪失にどう対処すべきか思案している。確かに、Appleのこれまでの寡黙で自信過剰なアプローチは、今や弱点として利用されている。

Appleは新たな広報担当者を考えているのだろうか？ティム・クックやフィル・シラーから注目を集める人物は？世界を熱狂させるような人物は？焦点をシフトさせるような人物は？話題を独占するような人物は？

Apple の内気な CEO はそんなことを許すだろうか?

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