Apple破滅教会の首席扇動家であるエンダール氏は、Appleを「必死だ」と評した。このように単独で見ると途方もない話に思えるかもしれないが、これは文脈によって言葉では言い表せないほど事態が深刻化している事例だ。

TMOアーティストによるロブ・エンダールのアップルのキャラクター描写

エンダール氏のコメントは、サンフランシスコ・クロニクル紙がユニオンスクエアにあるアップルの最新旗艦店に関する記事のために提供したものです。記事では、店舗の巨大なベイドアについて触れられています。多くの人が、このドアのおかげでアップルは将来、この店舗を自動車ショールームとして利用できるのではないかと予想しています。

AppleがGenius Barを「より静かなGenius Grove」へと改装し、人々が集い、くつろぎ、くつろげる「街の広場」にしようとしていることについて書かれています。記事にはさらに、「店舗の成功は高い来店客数に大きく依存しているため、顧客にくつろいでもらうというアイデアは、従来の小売業の考え方に反する」とさえ書かれています。

誤解しないでください。これは大胆で大きな賭けです。この新しいApple Storeは、時間、人材、資材、デザイン、不動産、そして努力に、数千万ドルもの投資を注ぎ込んだものです。Appleはこの取り組みを、売上高、集客、広告効果など、あらゆる指標でトップに君臨し、小売業界が羨望の的となっていた成功の絶頂期に開始しました。

もちろん、今でもそうです。

Appleは必死なのか？

ロブ・エンダールはこれを見て、どうやら必死さを感じたようで、「彼らは90年代後半のアップルのように必死になっている。そして、企業が必死になると多くのミスを犯すものだ」と言っている。

まず、窮地に陥った企業は、大胆で大きな賭けに出ることは滅多にありません。窮地に陥った企業は、安全で、実績があり、確実だと判断したものに固執します。世界がかつて見たこともないほど成功を収めた小売戦略を変えるために、数千万ドルもの投資をすることはありません。

窮地に陥った企業は、労働時間を削減し、従業員を解雇し、賃金と福利厚生を削減し、価格を引き上げ、顧客離れを起こさせるためにあらゆる手段を講じます。高価な建物を現金化するために売却したり、プロジェクトを中止したりします。

JCペニーを例に挙げましょう。Apple Storeの共同創設者であるロン・ジョンソン氏が再建に取り組んだ企業です。当時、彼の戦略は先見の明があると称賛されましたが、ジョンソン氏による刷新の最中に売上が落ち込むと、取締役会はパニックに陥りました。取締役会はジョンソン氏を解雇し、刷新を中止し、ジョンソン氏の在任前に既に通用していた戦略（クーポンなど）に戻りました。まさに窮地に陥った企業の典型と言えるでしょう。

Apple が 90 年代後半に犯したすべてのミスを覚えていますか?

エンダール氏の発言には私をさらに激怒させる別の側面がある。それは「90年代後半のアップル社のように」という部分だ。

90年代後半。ご存知の通り、AppleがiMacでパーソナルコンピューティングモデルを刷新した時代です。ボンダイブルーの驚異的なデザインは、Appleの競争ルールを一変させ、USBの到来を告げ、フロッピーディスクドライブを駆逐し、コンピュータとは無関係の幅広い業界の工業デザインに影響を与え、Appleに新たな活力を与えました。

皮肉なことに、Appleが実際に必死だったからこそ、それが実現したのです。しかし、その必死さは90年代後半ではなく、90年代半ばのことでした。JCペニーの取締役会ではなく、スティーブ・ジョブズがその必死さをコントロールしていたからこそ、Appleはとてつもなく大きな賭けに出たのです。そして90年代後半、Appleはそのとてつもなく大きな賭けをほぼ完璧に実行したのです。

ジョブズ氏以前、必死のアップルは誰かの目に留まることを願って、何十種類ものコンピュータモデルを次々と発表し、他のPC業界と同じように、クローン業者にソフトウェアのライセンス供与を試みた。必死のアップルは価格を大幅に引き下げ、業界の条件で競争しようとした。

繰り返しますが、これはまさに追い詰められた企業が行う行動であり、Appleが90年代後半に行ったことではありません。Appleは追い詰められた企業が決して行わない行動をとってきました。そして今、まさにAppleが行っているのはまさにそれです。Appleは大胆かつ大きな賭けに出ること、そしてそれを自らの意思で決断したタイミングで実行する企業であるため、小売戦略を刷新しているのです。

だからこそ、エンダール氏の「90年代後半」という発言に私は激怒している。事実誤認であり、Appleの知られざる伝説に基づくものでもない。簡単に確認できたのに（確認する必要はなかったはずなのに）、確認されなかった。そして、この事実誤認に基づく発言が、現実とは全く相容れない前提を支えるために使われたのだ。