強く結びついている機能もあれば、そうでない機能もあります。例えば、失業率の大幅な上昇はドミノ効果をもたらします。メディアが少しでも偏向報道をして注目を集めると、状況はかなり悪化します。

もはや疑いの余地はない。Appleのブランドと製品は、記憶に残る最悪の不況を乗り越えた。ティム・クックCEOは、Appleが貫いてきた理念の価値が証明されたことに、このところ満足しているに違いない。この経済状況において、ホリデーシーズン以外の売上高が過去最高を記録したことは、まさに驚異的であり、Appleをありきたりのコンピューター企業だと思い込んできた観察者たちの愚痴に、ついに終止符を打つことになるだろう。

さらに価値が高いのは、将来の製品について仮説を立てる際に、これらの原則を思い出すことで得られる洞察です。これらの原則とは、すなわち、

• Appleのブランドを軽視する必要はない。
• 価格を下げたり、特別な「セール」価格を提供したりする必要はありません。
• 安価なApple ネットブックは必要ありません。(ただし、水曜日のブライアン・チャフィンの論説を参照してください。)

これほど多くの人が失業しているというのは国家的な悲劇ですが、Appleが理解しているのは、彼らの顧客がまだ就業している91%のうち、上流層に位置しているということです。自ら購入権限を持つこれらの消費者は、従業員に「新しいコンピュータを買うな！」と命令できる企業よりも、必要に応じてコンピュータを買い替える可能性がはるかに高いのです。

私たちが改めて認識しているのは、Appleが、最高のものを求める高級消費者という、他に類を見ない経済圏に自らを位置づけているということです。Appleの経済におけるこの事実上数学的な現実を無視すると、Appleを非現実的な視点で捉え、誤った製品予測を立ててしまうことになります。

コンセプト：MacBook touch（クレジット：Gizmodo）

例えば、所得のベルカーブにおいて、Macintoshの顧客は均等に分布していると考えるライターもいます。つまり、下位層に何が起こってもAppleは影響を受けるということです。しかし、Appleの顧客基盤は所得上位層に偏っており、それがAppleが他の企業よりも不況に強い理由です。

さらに、不況時に必要に迫られてコンピューターを購入する人は、それがしばらくは使えるかもしれないと気づきます。安物を買うのは得策ではありません。時間の無駄にもなります。

マイクロソフトは、大衆に訴えかけることが最善の道であるとずっと以前から決めており、アメリカ人のプロフィールについて独自の視点を持っており、それが広告代理店を通してアップルにどう対抗するかというアメリカ人の認識に影響を与えています。例えば、現在テレビで放映されている「見つけたら、そのままにしておきましょう」というキャンペーンは、価格を重視する層ではなく、価格を重視する層に訴求しています。

Star Trek:Next Generation タブレット (すでに時代遅れ!)

最後に、これらを踏まえて予測を立ててみましょう。Appleは、 iPhoneとMacBookの中間（サイズ的には）に収まる、iTabletやiPod Super touchのような製品を発表するでしょう。これはApple独自のビジョンを体現するものとなることは間違いありません。しかし、忘れてはならないのは、それがApple自身の顧客、つまり異なるタイプの顧客に訴求する製品になるということです。

その小型化、実用性、テクノロジー、そして品質は、私たちが密かに期待していたよりもはるかに高価になるでしょう。最終的には、業界標準のPCコンポーネントを搭載したベーシックなMacBookよりも高価になるでしょう。でも、どうなるか想像してみてください。私たちはよだれを垂らし、貯金し、欲しくてたまらなくなり、家族を困らせるでしょう。でも、宇宙船のブリッジを修理する余裕がないので、とにかくどうやって手に入れるかを考え出すでしょう。