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月曜日には、多くのアナリストが、現在の経済状況を踏まえ、Appleが新型MacBookの価格設定を積極的に行うと予測していました。しかし、Appleは経済の健全性とMacの売上の両方について、全く異なる見通しを持っています。
アップルが火曜日に899ドルのアルミニウム製MacBookを発表しなかったため、アップルの株価は約10％下落した。この下落は、基本モデルの実際の価格が1,299ドルになるというニュースと同時に起こった。
すぐに一部の観測者は、Appleは十分な値下げを行っておらず、予想を上回る価格設定は不況期における顧客ロイヤルティの試金石となるだろうと指摘した。Appleの事業運営方法と顧客理解の実態を探ることは、Appleの価格設定における期待と現実の400ドルもの乖離を説明する上で大いに役立つだろう。
まず、MacBookの価格を大幅に引き下げるには、ノートパソコンの売上が大幅に減少するとの見通しに基づく必要がある。しかし、例えばバークレイズ・キャピタルのベン・ライツェス氏は、来年のAppleのデスクトップおよびノートパソコンの売上予測を更新した。
出典：バークレイズ・キャピタル
このグラフは、Macの販売における典型的な季節調整のみが反映されており、Appleは2009年6月期にノートパソコンだけで約200万台を販売し、前年比2桁の成長を維持すると予想していることを示しています。これは、企業が不況の熱狂の中でパニックに陥り、突然価格を引き下げるような数字ではありません。
さらに、Appleがノートパソコン購入者の上位20%をターゲットにしていることはよく知られています。彼らは最高のノートパソコンを購入できる資金力のある顧客です。数は多くありませんが、1,000ドル以上をノートパソコンに費やす余裕のある顧客（売上高ベース）は、ノートパソコン購入者の約3分の1を占めており、Appleは今後もこの市場への訴求力を維持できると期待できます。
ヤンキー・グループのAnywhere Researchディレクター、カール・ハウ氏も同意見です。彼はTMOに対し、「これらの価格はランダムに選ばれたわけではなく、Appleがプレミアムブランドである結果です。実際、低価格設定は優れたマーケターの最後の砦です。優れたマーケターはそこに行き着かず、価格を前面に出すことは決してありません」と述べています。
「価格設定には相当の規律が必要だ」と彼は付け加えた。「アナリストは価格だけでなく収益性も見ている」
そのため、Apple の歴史、戦略、顧客基盤をよく知っている一部の観察者やアナリストが、火曜日の Apple の価格発表に失望したのは、いささか意外なことだ。
パイパー・ジャフレーのジーン・マンスター氏は水曜日、ウォール・ストリート・ジャーナルに対し、発表された価格設定はアップルが景気に自信を持っていることを示していると述べた。さらに、スティーブ・ジョブズ氏はプレゼンテーション後、ウォール・ストリート・ジャーナルに対し、「我々はこれらのノートパソコンをストリート向けに作っているわけではない」と語った。
Appleは自社の顧客基盤と所得構成をよく理解している。火曜日の騒動と不安はすべて、米国のあらゆる所得構成層を対象とする製品を、ブランドイメージを損なうような安売りで対応する必要があるという考えに基づいていた。Appleはこれまで低価格帯で価格に敏感な市場に対応したことがなく、近い将来もその準備ができていないように見える。
