シアトルのユニバーシティビレッジにあるAmazon Books
Source: Amazon

シアトルに馴染みがないけれど、ユニバーシティ・ビレッジはどこかで聞いたことがあるという方は、きっとそこがApple Storeを誇っているからでしょう。そして、それがきっかけでMicrosoftも通りの向かい側に直営店をオープンしました。Appleへの羨望については後ほど触れますが、まず疑問に思うのは、なぜAmazonが時代遅れの実店舗の世界に足を踏み入れることで、未来への回帰を図ろうとしているのかということです。

オンラインでの発見はひどい

最初に頭に浮かんだのは、Amazonがオンラインでの発見は解決不可能だと暗黙のうちに認めているのではないかということです。私は長年、書店（あるいは図書館）で本を眺める方がオンラインショッピングよりもはるかに優れていると信じてきました。音楽についても、それほどではないにせよ、同じことが言えます。

同時に、紙の本ではなく電子書籍が欲しいと思っています。何年も前から、バーンズ・アンド・ノーブルに行って棚を眺め、自分の選んだ本の電子書籍版が買えたらどんなに素晴らしいだろうと考えていました。紙の本と一緒に電子書籍版が欲しい、そうすれば前者を所有して後者を読める、なんて口に出すのはやめておきます。そうしたら私の強迫性障害が世間にバレてしまうかもしれないからです。

あっ、さっきの声は私の声だったかな？

しかし、出版社は両方のバージョンにお金を払ってほしいと思っているので、両方のバージョンを同じ価格で手に入れるという選択肢は最初からありませんでした。本を集める趣味がないので、次善策は本棚を眺め、表紙を見て（私は弱いんです！認めます）、本のジャケットを読んでから電子書籍を購入することです。そうすれば、Apple iBooksではなく、Barnes & Nobleの顧客であり続けることができたでしょう。

バーンズ・アンド・ノーブルがNOOK電子書籍事業を分離したことで、その可能性は消え去りました。その時、もし私がそのような体験をしたいなら、独立系書店でしか得られないだろうと悟りましたが、そのシナリオも実現しそうにありませんでした。

しかし、Amazonはまさにそれを実現しています。Amazon Booksには何千冊もの書籍が掲載されており、その多くは表紙が顧客に向けて設置されています。書籍には、Amazonの評価（4つ星と5つ星の書籍に重点が置かれています）、Amazonレビューからの引用（これは巧妙です）、そしてオンラインで書籍を注文したり、Kindle版を入手したり、ウィッシュリストに追加したりするためのバーコードが掲載されています。

Amazon.comで注文する際に役立つ評価、引用、バーコード
出典: Amazon

ドカン！本好きの私にとって、まさにそれです！Amazonは長年、「ショールーミング」、つまり他社の実店舗で商品を見て回り、Amazonで注文するという考え方を奨励していると批判してきましたが、実はAmazonはまさにショールーミングそのもので、全く異なるものです。むしろ、素晴らしいことです。

Amazonは、クラス最高の在庫管理と顧客理解を、より快適な書籍閲覧体験を提供する物理的なショールームと融合させています。iPadではAmazonのKindleアプリよりもAppleのiBooksアプリの方が好みですが、それでも気に入っています。

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アップルへの羨望

話をAppleに戻しましょう。Amazonの経営陣が書籍に情熱を注いでいると非難する人間は、この世に一人もいないでしょう。外見上は、この会社の情熱は商業、それもあらゆる商業を支配し、その過程であらゆる業界から利益を吸い上げることにあるように見えます。その情熱は書籍から始まったのかもしれません。しかし、それはジェフ・ベゾスが書籍に情熱を注いでいたからではなく、書籍業界がいかに破壊的な変化を起こせる状態にあるかを彼が認識していたからなのです。

では、なぜ実店舗の書店を開くのでしょうか？冒頭で述べたように、これはオンラインでの発見は解決不可能であることを暗黙のうちに認めていると言えるかもしれません。Amazonほどオンラインでの発見に優れた企業はないのに、Amazonは依然としてひどい出来です。

しかし、もう少し深く掘り下げて考えてみる価値があると思います。Amazonは、類人猿の子孫である私たちが、今でも物に触れたり、目で見て、触ったり、そして場合によっては（本のように）匂いを嗅いだりすることを楽しんでいることを認識したのかもしれません。iPadで読書をしていると、本の匂いが恋しくなります。

あなたが選んだ神様の意図通りに本を買う
出典: Amazon

Kindle、Kindle Fire、Fire TV、 Fire Phone 、AlexaといったAmazonの電子機器が登場しました。Amazonは、AppleがApple Storeで驚異的な成功を収めていることを見て、これらの安価なデバイスを販売するには、実際に手に取って触れられるショールームが必要だと気づいたのかもしれません。

問題は、これらの製品に特化した店舗を構えると、Microsoft Store が混雑しているように見えてしまうことです*。Amazon は小売店に欲しいものなら何でも揃えることができますが、書籍は顧客を呼び込むための明確なアンカーです。Amazon に来た顧客の中には、Amazon の家電製品を目にする人もいるでしょう。

これは巧妙なやり方だ。こうした店舗チェーンは、Amazonが全力を尽くして廃業に追い込もうとしているにもかかわらず、依然として力強く事業を続けているBarnes & Nobleや独立系書店に、莫大な圧力をかけるという副次的なメリットも生んでいる。Amazonはオンラインでも同価格を請求しており、利益を出して書籍を販売することでしか生き残れない企業に、さらなる痛手を与えている。

正直に言って、Amazonが書籍市場でさらに力を持つようになるなんて考えは大嫌いです。Amazonによる書籍市場の独占はいずれ品質を低下させると何度も主張してきましたが、Amazon Booksの店舗が次々とオープンすれば、その日が早まるだけです。

同時に、Amazonは私が長年望んでいたもの、つまり実物の本を閲覧しながら電子書籍も購入できる場所を提供してくれています。これは素晴らしいことであり、残された書店にも変化をもたらすことを願っています。もちろん、Amazon Booksのショールームを見て、iBooks**で購入することもできます。

*Microsoft には申し訳ないが、あなた方のストアは冗談のようである。

**冗談です。私はそんなことは絶対にしません。