CEOは業界の変化を予測することで報酬を得ている。ルパート・マードックは、自社の出版物の経済的損失を食い止める方法を知っていると考えている。彼の考えが正しいか間違っているかは別として、彼は未来を予測し、残酷な運命を回避しようとしているのだ。

CEOスティーブ・ジョブズには、5年後の会社がどうなっているかを考える責任もあります。確かに、今製品について考えるということは、数年後にプロトタイプを作り、その1年後に販売することを意味します。では、Appleは5年後にどのような姿になっているのでしょうか？

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一つの手がかりはフィリップ・エルマー＝デウィット氏から得られます。8月5日、彼は独自の計算を行い、過去数年間のAppleの収益の推移を検証しました。最初のグラフは、iPodがAppleの総収益に占める割合を示しています。例えば、2006年にはiPodの売上が急上昇し、Appleの収益の半分以上、つまり55%以上を占めていました。

幹部の中には、Appleは社名を「iPod Company」に改名し、Macの製造を中止すべきだったと解釈した者もいただろう（まあ、少数ではあるが。誰なのかは分かっている）。しかし、Appleの経営陣は専用MP3プレーヤーが絶滅危惧種であることを認識した。それは、1) 市場が飽和状態になること、2) iPhoneに関する自社の計画を知っていたこと、3) いずれ海外の模倣品が市場価格を底値まで押し下げることを知っていたからだ。最近、地元のスーパーで1GBのMP3プレーヤーを10ドルで買った写真を撮った。何か似ている点に気づきましたか？

iPodのパクリ。首輪クリップまで付いてる。

これで、新しい iPod shuffle の外観と操作方法がなぜそのようになっているのかお分かりいただけたと思います。

デウィット氏のチャートに戻りましょう。上記の項目から予測される通り、iPodの売上はホリデーシーズンの急増を除いて着実に減少していることに注目してください。それでも、下降傾向は続いています。

まあ、おっしゃることは全部分かっています。最近の決算発表でティム・クック氏とピーター・オッペンハイマー氏は、Appleはこういう事態が起こることを分かっていた、iPod touchを発売し、売上を食い合うことを許容し、他社に先駆けて自社と競争したのだということを改めて認識させてくれました。ここまでは順調です。

しかし、 Appleが今後どこへ向かうのかは分かりません。3つ目のグラフは、 iPhoneの相対的な*貢献度と、売上高に占める割合が急速に増加していることを示しています。しかし、ここでも、どんな製品も無制限に拡大できるわけではありません。Appleは「iPhoneの会社」になるつもりもありません。むしろ、これまでと同様に、自社の技術力を活用し、従来の製品に代わる最先端の製品を開発し続けるでしょう。iPhoneとiPod touchが、スタンドアロンのMP3プレーヤーである標準的なiPodに取って代わっているのと同じです。

iPhoneも通過するだろう

以前のHidden Dimensionsの記事では、タブレット端末のメリットについて論じ、その根拠となる参考リンクを多数提供しました。今のところ、噂のiTabletの機能については詳しく触れません。それは後ほど触れます。まずは、iPhoneのブームを減速させ、後継製品につながる可能性のある要因を認識することが重要です。例えば、

• 競争。他のスマートフォンメーカーはますます賢くなっている。「賢くなった」とは言わないまでも。しかし、彼らは最先端のiPhoneとの差を縮め、Appleが望まない価格設定へと押し上げていくだろう。
• コモディティ価格。Appleは携帯電話に約280ドル相当の部品を使用し、その販売額は約500ドルです。コモディティ価格が下がれば、Appleは比較的小型のデバイスにさらに多くの機能を詰め込むか、あるいは既存のハードウェアを活用して、再び競合他社を凌駕する次世代製品を開発するかのどちらかを選ぶことができます。言い換えれば、2011年のiPhoneにガイガーカウンター、煙探知機、近距離レーダーが搭載されることは期待できません。むしろ、消費者のニーズと行動パターンが、たとえiPhone OSを採用していたとしても、新しい製品カテゴリーの導入を左右するのです。
• テクノロジーが実現可能に。現在3Gでは非現実的なことが、4G/LTEでは当たり前になるかもしれません。例えば、iPhone用のNetflixアプリが登場するという噂を耳にしましたが、Wi-Fi限定です。なぜでしょうか？iPhoneアプリで3G経由で大量の映画を視聴すると、AT&Tの3Gデータネットワークがパンクしてしまうからです。ちなみに、私はMac OS X 10.5.8（759MB）を約12分でダウンロードしました。5年前なら、これは夢物語に過ぎませんでした。したがって、将来のインフラがどうなるかを予測して製品計画を立てる必要があります。だからこそ、CEOたちは電話で話したり、ランチや飲み会をしたりしているのです。

未来を予測する

アーサー・C・クラークは、上記の序文で引用したアマラの法則をよく引用していました。この法則は、短期的な技術進歩が実を結ばないと、私たちは過度に不安になり、悲観的になるということを示しています。例えば、来年には個人用のペタバイト級のハードディスクが登場するだろうと期待するかもしれません。まあ、そんな可能性はないでしょう。しかし、おそらく8～10年後にそれが実現した時、私たちは驚かされるでしょう。今日、2TBの個人用ハードディスクが150ドルで手に入ることに驚いているのと同じです。

したがって、テクノロジー企業の CEO は、この点で妥協点を見出す必要があり、顧客のニーズ、顧客のプロフィールや年齢の変化、製品の出荷時に利用可能なインフラストラクチャも理解する必要があります。

これは、タブレット技術について近視眼的な見方をしているテクノロジーライターの例だと思います。以前のHidden Dimensionsの記事で述べたように、Apple iTabletがもし発売されたとしても、ネットブック、Windows XP、Excelスプレッドシートにどっぷり浸かっている頑固なテクノロジーライターによって設計・指示されることはないはずです。

むしろ、Appleの次世代製品はiPhoneをシームレスに活用し、異なる視点、習慣、価値観を持つ新しい世代の若者のニーズに応えることになるでしょう。言い換えれば、Appleが何を発表しようと、私たちは当然ながらそれを予期することはできません。私たちは目先のことばかり考えている一方で、Appleは未来を見据えているのです。

私が知っていることといえば、Appleは1990年代に低迷していたということです。先見の明のあるスティーブ・ジョブズがMacを成功させるのに苦労しました。ジョブズもまた、素晴らしいものの欠陥のあるNeXTコンピュータを成功させるのに苦労しました。やがて、Appleは周囲を振り返り、Mac OS 9で無駄な努力をするのではなく、現代のテクノロジーとオープンスタンダードを活用して、消費者の課題に取り組み、解決すべき時だと悟りました。

2001年のMP3プレーヤーはひどいものでした。Appleはそれに対して何らかの対策を講じました。2006年のスマートフォンもひどいものでした。Appleはそれに対して何らかの対策を講じました。今日のハイビジョンテレビ市場は、分かりにくいケーブル、競合するコンテンツソース、時代遅れの考え方、そして技術に疎い経営陣が渦巻く渦巻く状況です。Appleがいつか、映画やテレビの視聴環境を21世紀へと移行させるのは理にかなっています。読書やビデオ鑑賞よりも、Appleが存在感を示すのに適した、より優れた、より適切なテクノロジー市場は存在するのでしょうか？

それが10インチ画面のパーソナルビデオ、iPod、Super Touch、タブレット、MacBookになるかどうかは分かりませんが、Appleが製品ポートフォリオの新たな一翼を担う計画を立てていることは間違いありません。そして、それは再び私たちを驚かせ、競合他社を驚かせることになるでしょう。

次回：次世代製品の仕様はどうなるのでしょうか？

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* 総収益に対する Mac の相対的な貢献度は低下しているものの、iPhone 時代には販売数と収益の絶対値は増加していることに注目してください。