企業史上おそらく最も成功し、画期的な15年間と言えるこの15年間を、Appleはどのように乗り越えていくのでしょうか？スティーブ・ジョブズがまだ在任していた時とほとんど変わらない順風満帆な事業展開が待っているのでしょうか？それとも、困難が待ち受けていることを示す変化が起こるのでしょうか？あるいは、より良い方向への変化を示唆する動きがあるのでしょうか？これらの答えを探す中で、私は以下の点に注目していきます。

スティーブならどうするだろう？アップルはこれからどうするだろう？

ジョブズ氏の死後、私たちが完全に「ポスト・ジョブズ」の世界に生きられるのは、あと1、2年だろう。噂によると、ジョブズ氏は死去前に、Appleが従うべき青写真を描き、それが今後数年間の製品開発の基盤となるはずだったという。伝記で彼が述べているように、彼は在任中に生み出されたApple製品の羅列を最大の遺産として望んでいたわけではない。むしろ、彼が去った後も長きにわたり、自らが築き上げた理念を守り続け、Appleが繁栄し続けることを望んでいたのだ。彼の青写真は、そうした遺産を始動させるための手段に過ぎない。

短期的に見ても、起こりうるあらゆる出来事を予測できる青写真など存在しません。予期せぬ出来事は避けられず、青写真の指針を超えた対応が必要となるでしょう。そのような局面において、Appleはどのように行動するのでしょうか？

少なくとも2012年に関しては、Appleのモットーは「スティーブならどうするだろう？」になるだろうと私は予想している。反射的な対応は、できるだけ波風を立てないように、ジョブズ氏がどのような状況でどう行動するかを想像し、それを実行することだろう。もちろん、彼の気まぐれな性格を考えると、スティーブ・ジョブズがどう行動するかを常に予測できるとは限らない。しかし、努力は続けられるだろう。 

実行に移すという点については、評価がより困難になるだろう。ジョブズ氏はAppleにおける決定の絶対的な最終決定者だった。Appleがどのような方針を取るべきかについて、Apple幹部の間で意見の相違が生じる可能性はあるだろう。あるテーマについて活発な議論が行われる可能性もある。しかし、ジョブズ氏が行動方針に同意しない限り、それは実現しないだろう。彼が決定を下した時、たとえ他の全員が反対したとしても、それが最終決定だったのだ。（少し誇張しているかもしれないが、それほどではないだろう。）

ほとんどの場合、正しい判断を下すことができれば、唯一の最終権威を持つことはうまくいく可能性があります。そして、スティーブ・ジョブズはそれを見事にやり遂げました。Appleの現CEO、ティム・クックも同様に、唯一の最終裁定者になろうとするでしょうか？もしそうなら、彼はそれをやり遂げることができるでしょうか？それとも、合意形成によってより主導権を握ろうとするでしょうか？そして、最終的には、それがより良いアプローチとなるのでしょうか？

スティーブ・ジョブズは、多くの成功企業の最終的な没落は、長期的なイノベーションよりも短期的な利益に重点を置くことから始まると指摘しました。上場企業にとって、これは避けられない落とし穴です。スティーブ・ジョブズはこの落とし穴をうまく回避しました。ティム・クックも同様のことができるでしょうか？それとも、株主からの潜在的な圧力に屈し、スティーブが決して進まない方向に会社を突き進んでしまうのでしょうか？

影響力の問題もある。スティーブ・ジョブズは、「現実歪曲フィールド」や魅惑的な口説き文句、あるいは報復の脅しなど、様々な手段を用いて、人々が本来であれば決して受け入れないであろう条件に同意させることができた。一般的に認められている歴史は、彼の個人的な影響力こそが、音楽業界がiTunes Storeの利用規約を受け入れ、AT&TがiPhoneの利用規約を受け入れた、そしてその他にも多くの成功をもたらしたことだ。ジョブズ氏がCEOを務めていなくても、Appleは依然として巨大で強力な企業である。それでも、ティム・クックは彼と同等の影響力を発揮できるだろうか？

一部の専門家は、スティーブ・ジョブズがいなければ、Appleは市場を席巻し、iPhoneのような画期的な製品を生み出すことは困難になるだろうと懸念している。しかし、個人的には、私はこの懸念には同調しない。Appleが現在雇用している優秀な人材を維持し、惹きつけ続ける限り、これまでのイノベーションレベルを維持できると確信している。しかし、これは依然として検討すべき正当な疑問である。

これらの疑問に対する答えを知っているつもりはありません。しかし、今後数ヶ月にわたって出来事が展開していく中で、手がかりを探し続けていくつもりです。

スティーブ・ジョブズが伝記で示唆したように、Appleブランドのテレビは発売されるのだろうか？Appleは、そのような製品の成功に不可欠なメディア・コンテンツプロバイダーとの契約を締結できるのだろうか？Appleは、テレビ発表の避けられない「特別イベント」をどう扱うのだろうか？製品の広告はどのようなものになるのだろうか？最終的に、究極のテレビ製品はAppleの次なる大ヒット作となるのだろうか、それとも期待外れの失敗作となるのだろうか？ 

今年は2つの新しいiPadが発売されるのでしょうか？7インチiPadは開発中でしょうか？これらの製品の発売時期はいつでしょうか？Appleはタブレット市場における優位性を確固たるものにして年末を迎えるのでしょうか？それとも、衰退の一途を辿るのでしょうか？

まず、本日 Apple メディア イベントで発表された iBooks Author、iBooks 2、iTunes U ソフトウェアは、スティーブ・ジョブズの足跡をたどる良いスタートだと私には思われました。

スティーブ・ジョブズならやらなかったことは何でしょうか？Appleは緩和するでしょうか？ 

これは前のセクションの陰に対する陽です。スティーブ・ジョブズは比類のない成功を収めましたが、Appleは今後、彼のような資質を模倣しようとしない方が良いでしょう。

スティーブ・ジョブズは、製品デザインの細部にまで執拗にこだわっていました。同時に、彼は製品の「ウィジェット全体」を、ソフトウェアからハードウェア、そしてマーケティングや販売方法に至るまで、隅から隅までコントロールしたいという強い欲求を持っていました。この欲求が、ある程度までApple製品の成功に貢献したことは間違いありません。

しかし、ジョブズ氏は時折、その限界を超えてしまいました。長年にわたり、スティーブ・ジョブズ氏のコントロールの問題は、不必要な発売の遅延、開発コストの増大、顧客の不満、そして単純に誤った意思決定につながりました。幸いなことに、彼は手遅れになる前に最悪の失策のいくつかを軌道修正することができましたが、必ずしも損害が発生する前に軌道修正できたわけではありません。彼の最も疑問視される多くの意思決定の背後には、エンドユーザー（さらには開発者）によるApple製品へのアクセスを制限したいという願望がありました。繰り返しになりますが、スティーブ・ジョブズの伝記を読めば、こうした事例が数多く見つかります。

一例として、スティーブ・ジョブズが当初iPhoneでサードパーティ製アプリを許可することに反対していたことが挙げられます。今にして思えば、App Storeの圧倒的な成功を考えると、これがいかに画期的で、不可欠なアイデアであったかは明らかです。Appleのほとんどの社員は当初から強く支持していましたが、スティーブ・ジョブズはそうではありませんでした。iPhoneの発売から数ヶ月後になってようやく、彼はこの方向に進むよう説得されました。それでもなお、彼が「エンドツーエンドのコントロールを維持しながら、オープン性のメリットを享受できるApp Storeのアイデアを思いついた」からこそ、このアイデアは生まれたのです。[スティーブ・ジョブズ伝記 501-502ページ]

もう1つ、より奇妙な例は、Apple製品の中で最も些細な部品の一つ、つまり製品を固定しているネジに関するものです。スティーブ・ジョブズは、エンドユーザー（あるいはサードパーティのサービスプロバイダー）がiPhoneを開けること、たとえバッテリー交換であっても、許可しませんでした。「2011年にサードパーティの修理業者がiPhoneを開けていることをAppleが発見した際、Appleは小さなネジを、市販のドライバーでは開けられない、いたずら防止機能を備えたペンタローブネジに交換しました。」[スティーブ・ジョブズの伝記、473ページ]この奇妙な出来事に関する特に批判的な評価については、iFixitの記事をご覧ください。

こうした問題におけるスティーブ・ジョブズのアプローチの長所と短所については議論の余地があります。そして、私はこれまで何度もコラムでそうしてきました。個人的には、これらの決定の多くは、少なくとも少し行き過ぎだと感じています。だからこそ、Appleがもはやこのような極端な手段に出る必要はないと考えるようになることを期待しています。規制が大幅に緩和されるとは思っていません。[最近のFortuneの記事で述べられているように、Appleの全体的な秘密主義の文化に大きな変化が起こるとは到底考えていません。] いずれにしても、そうすることは推奨されないでしょう。しかし、たとえわずかな緩和であっても、劇的な効果があり、プラスに働く可能性はあります。

近い将来、こうした変化の兆候はどこで見られるでしょうか？まず、Mac App Store におけるサンドボックス化制限の導入と、Mac OS X の iOS 化をさらに進めるためのより包括的な計画に注目したいと思います。ここで何らかの後退があれば、それは重点の変化を示すものとなるでしょう。

同様に、MobileMeの終了が近づくにつれ、Appleが現在何を維持し、何を廃止するかという決定に何らかの変更があるかどうかに注目してください。特に、iDiskは復活するのでしょうか？

もっと一般的に言えば、Apple の広報担当者は報道機関に対してもう少し積極的になるでしょうか? (願うばかりです!) 新しい iOS 製品がリリースされるにつれ、Apple のジェイルブレイクに対する姿勢に少しでも変化の兆しが見られるようになるかもしれません (これは夢物語かもしれませんが)。

まるでジェットコースターのように、Appleの将来がどんなに高く舞い上がるか、あるいは急降下するかに関わらず、乗るのは楽しいだろう。シートベルトを締めて。