最初の靴

昨年7月、Netflixは全顧客にメールを送信し、DVDサービスと無制限ストリーミングサービスを2つの別々のプランに分割することを発表した。「それぞれのコストをより適切に反映させるため…（会員に選択肢を提供するため）」。[メールメッセージのより長いバージョンがNetflixのブログに投稿されています。] 

この発表は広報面で大失敗だった――それも当然だ。Netflixが顧客に新たな特典を提供するかのように聞こえる表現だったが、実際には大幅な値上げとなった。現在DVD1枚プランに加入している場合、全く同じサービスの料金はほぼ倍増することになる。こうした影響を具体的に説明したり、なぜ必要なのかを説明したり、顧客から予想される否定的な反応に共感を示したりするのではなく、Netflixは事実上「気に入らないならやめろ」とだけ言った。多くの顧客が後者を選ぶようになったのだ。

結局、迷っていました。誰よりも値上げは嫌でしたが、Netflixのサービス内容は気に入っていたので、それを手に入れるためなら多少の出費も厭いませんでした。ところが、今になって…

もう一方の靴が落ちる

先週末、Netflixは再び全顧客にメールを送信しました。今回のメールには、CEOのリード・ヘイスティングス氏直筆の署名が入っています。[繰り返しになりますが、メールのより長いバージョンはNetflixブログでご覧いただけます。]

その中で、ヘイスティングス氏は以前の発表に言及して次のように認めている。

失言してしまいました。皆様にご説明する義務があります。DVDとストリーミングの分離、そして価格改定の発表方法に、多くの会員の皆様から敬意と謙虚さが欠けていると感じられました。そのようなことは決して意図したものではなく、心よりお詫び申し上げます。今にして思えば、過去の成功に甘んじ、傲慢になってしまったのかもしれません。

値上げは変更ありません。ただ、ヘイスティングス氏は値上げの発表方法について後悔しているようです。

個人的には、これはあまりにも遅すぎ、そしておそらく不誠実だと感じました。実際、最初のメッセージを送ることに言い訳の余地はありません。親しい友人に「デリケートな」メールを送る際は、必ず何度も読み返し、1～2日置いてから送ります。妻にも確認してもらい、彼女の反応を聞きます。そして、徹底的に「精査」した上で、初めてメッセージを送信します。

ヘイスティングス氏は数百万人の購読者にメールを送信し、有給スタッフを雇ってアドバイスを提供していた。一体どうして彼らは、その結果生じる反応を予見できなかったのだろうか？そもそも、どうしてメールを承認できたのだろうか？メールが送信されたということは、プロセスがあまりにもめちゃくちゃだったことを意味する。ヘイスティングス氏は無能として辞任するか、この大失態の責任者を解雇すべきだ（もしかしたら既に解雇されているかもしれないが、私には分からない）。

しかし、Netflixの最新のメッセージでヘイスティングス氏は謝罪以上のことを意図していました。メールには、Netflixが間もなくDVDサービスとストリーミングサービスを完全に分離する計画が説明されていました。DVDサービスの新名称はQwikster。ストリーミングサービスはNetflixの名称を維持します。プラス面としては、各サービスがそれぞれのニーズに注力し、独立して成長・改善していくことができるとされています。しかし、ヘイスティングス氏自身も認めているように、この分離には多くのデメリットが伴います。 

名称変更と分離のデメリットは、Qwikster.comとNetflix.comのウェブサイトが統合されないことです。そのため、両方のサービスに加入していて、クレジットカードやメールアドレスを変更する必要がある場合、2か所で手続きを行う必要があります。同様に、Qwiksterで映画に評価やレビューを投稿しても、Netflixには反映されません。逆も同様です。

それよりもさらにひどい状況です。現在、私のDVDキューには、リストされている映画がストリーミングでも視聴可能かどうかが表示されます。この機能は、ストリーミングで視聴できるDVDを選ぶ手間を省くために何度も使ってきました。同様に、映画を検索すると、InstantとDVDの両方が利用可能かどうかが同時に表示されます。分割後は、これらはすべて消えてしまいます。

ビジネスの観点から見て、この件の最悪な点は、「アンバンドリング」によって、顧客がQwiksterを使い続ける動機のほとんどが失われてしまうことです。これまで、NetflixのDVDレンタルを諦めれば、先ほど挙げたNetflixのDVDサービスとストリーミングサービスの連携によるメリットもすべて失っていました。その連携がなくなった今、QwiksterはRedboxからiTunesレンタルまで、あらゆるサービスと単独で競争することになります。DVDを見る頻度が減るにつれて、Qwiksterのメリットはさらに薄れていくでしょう。

その結果、私は Netflix の変更の犠牲者となり、Qwikster DVD サブスクリプションをキャンセルすることになります。

Netflixのストリーミングサービスはどうでしょうか？今のところは続けるつもりです。特に、現在購入できるほぼすべてのテレビやテレビ周辺機器、さらにはMacやiPadからキューにアクセスできるのは便利です。しかし、StarzがNetflixから消えるという最近の発表は、非常にタイミングが悪いです。Netflixがストリーミングサービスを自力で生き残ろうとしているまさにその時、サービスの顧客価値は著しく低下しています。Netflixはストリーミング事業の成長にすべてを賭けています。Netflixが充実したストリーミング映画ライブラリを提供できなければ、その賭けに負けてしまうかもしれません。

それでも…

Netflixは値上げを発表したことで、自ら招いた広報上の大失態を招きました。さらに会社分割を発表し、サービスの利便性と競争力を低下させることに成功し、事態はさらに悪化しました。これは良くありません。

それでも…Netflixはこのようなことをせざるを得ませんでした。現状維持という選択肢はなかったのです。その理由はこうです。

DVDは終焉を迎えた。確かに大げさではあるが、それは短期的な話だ。DVD（そしてブルーレイディスク）はまだ健在だが、その普及率は低下している。DVDが最終的にVHSテープを駆逐したように、オンラインビデオ配信はいずれ光ディスクに取って代わるだろう。DVDは（CDと共に）まだ存在するかもしれないが、市場シェアは大幅に縮小するだろう。Appleは既にこのことを認識している。Blu-rayドライブを自社製品に搭載する代わりに、光学ドライブを完全に廃止し、代わりにiCloudに注力したのだ。この点において、Appleの評価は的を射ていると私は思う。

その結果、NetflixはDVDの郵送に大きく依存するビジネスモデルを維持する余裕がなくなりました。Netflixはストリーミング事業を未来の事業と見ており、その姿勢は正しいと言えるでしょう。ストリーミングとDVDサブスクリプションの分離は、その第一歩に過ぎません。Qwiksterは最終的に事業を閉鎖することになるため、NetflixはNetflixとQwiksterの分離による悪影響をそれほど懸念していないのかもしれません。Qwiksterが消滅する時が来たら、Netflixはストリーミングを独立した事業体として運営する方が有利になるでしょう。ストリーミング事業とDVD事業を密接に結びつけ続けることは、両方の事業を破綻させるリスクをはらんでいます。 

Netflixは映画のストリーミング配信にも課金する必要がありました。無制限ストリーミングは当初は無料の特典として提供されていました。NetflixのDVDサービスに料金を支払えば、ストリーミングも追加料金なしでついてくるという状況でした。これは持続可能ではありません。特に、ストリーミングライブラリが拡大し、サービスが普及していくにつれて、なおさらです。

空想の練習として、あらゆる映画がストリーミングで視聴できる日が来ると想像してみてください。そんな世界では、DVDのサブスクリプションは意味をなさなくなります。DVDが依然として好ましい状況もいくつか考えられますが、あまりにも稀なため、Netflixは生き残れないでしょう。もしこの時点でNetflixがまだストリーミングを無料で提供していたら、会社はすぐに消滅するでしょう。この空想のシナリオはいつか現実になるでしょう。破滅を避けるためには、ストリーミングの無料提供は終了しなければなりませんでした。 

Netflixにとって、変化は確かに必要です。しかし、重要なのは変化のタイミングと方法なのです。Netflixは、会社が生き残り、長期的な利益を享受するために、短期的な移行をうまく乗り越えなければなりません。しかし、今のところ状況は芳しくありません。例えば、同社の株価は数ヶ月前のピークから約3分の2下落しています。

Netflixが価格の引き上げをもっと控えめに、例えばストリーミングサービスを月額3.99ドル（少なくともDVDサービスも利用しているユーザー）に開始していれば、事態はもっと好転しただろうと私は考えています。ストリーミングライブラリが拡大し、サービスが定着するにつれて、2度目の値上げが発表される可能性もありました。しかし、Netflixが行った値上げは、あまりにも時期尚早で、あまりにも大げさなものでした。発表時の対応も相まって、顧客を獲得するどころか、むしろ遠ざけてしまう結果になってしまいました。

第二に、NetflixとQwiksterへの分割は理にかなっているものの、ユーザーインターフェースを完全に分離するのは早計だったでしょう。Netflixは、ユーザー評価や映画の配信状況といった機能を統合するオプション手段を提供すべきです。両サービスを継続利用し続けるための、より大きなインセンティブが必要です。現状では、Qwiksterからの大規模な離脱が予想されるものの、これは避けられたはずの離脱です。

しかし、それは私が机上の空論を言っているに過ぎません。

たとえ私のアドバイスが間違っていたとしても、Netflixが全てを最善の方法で対処したとしても、彼らの将来は危ういものとなるでしょう。時代遅れ、あるいは遅れているテクノロジー企業は、未来においてあっさりと淘汰されてしまう可能性があるのです。Netflixは最善の方法で対処してきませんでした。最近の失策を乗り越えられるかどうかは、まだ分かりません。